«Электронная почта стала торговым центром»: зачем компании присылают так много спама и почему остаётся только смириться
Почтовые сервисы пытаются контролировать рассылки с помощью алгоритмов, но на ящик всё ещё приходят десятки рекламных сообщений в неделю. Почему — в пересказе колонки Иэна Богоста из The Atlantic.
Электронный ящик ломится от ежедневных рассылок магазинов одежды и мебели, стоматологических клиник и агентств недвижимости. Они пишут каждую неделю, день или несколько раз в сутки. Производитель одежды Bonobos за неделю девять раз предложил Богосту шорты, рубашки и брюки.
«Это нелепо. Зачем так много писем, разве это нравится клиентам?» — сетует автор. При этом он понимает: технически компании имеют на это право, так как он дал согласие на рассылку после покупки товаров.
Система почты решает, что увидит пользователь
Пользователи сами могут сделать свой почтовый ящик чище, считает автор The Atlantic. В большинстве сервисов, будь то Gmail, Outlook и Yahoo Mail, есть «умная» система, которая ранжирует письма по важности:
- Если пользователь открыл письмо и нажал на ссылку, алгоритм посчитает, что ему интересны такие рассылки, и будет их рекомендовать чаще.
- Сервис отслеживает и другие метрики: например, дочитываемость или добавление в «избранное».
- А если игнорировать эти письма, алгоритмы будут их меньше показывать или вовсе заблокируют авторов за спам.
Большинство пользователей сами хотят узнавать новости от брендов по почте, рассказал директор по аналитической работе в Oracle Marketing Consulting Чед Уайт. Поэтому сервисы принялись фильтровать письма — чтобы компании не увлекались и не отправляли слишком много рекламы.
Чтобы письма доставлялись лучше, маркетологи начали экспериментировать с их содержанием и частотой. Порой это приводит к хаосу: что-то доходит до клиента, что-то попадает в «спам».
В результате почтовый ящик стал складом для всего: банковских справок, коммунальных платежей и акций из супермаркета.
Открыть свой почтовый ящик — это как сходить в торговый центр, в котором тесно стоит ряд магазинов. Только всё это в браузере или в телефоне.
Gmail даже сделал для рекламных писем отдельную папку «Промоакции». Однако Богост считает, что и это не помогает настроить релевантные рассылки: у пользователей слишком быстро меняются запросы, и алгоритмы не успевают за ними. Если клиент собирался вчера купить брюки, завтра для него это может быть неактуально.
Также почтовые сервисы учитывают не только личные предпочтения пользователей, но и их общую активность. К примеру, чем меньше пользователей реагируют на рекламу, тем больше вероятность того, что письма попадут в «спам».
Да, почтовый ящик похож на торговый центр. Но он постоянно меняет форму и пытается построить подходящие для покупателей магазины.
Почта — это коллективный продукт, управляемый компьютерами. Алгоритмы делают скрытый выбор, на который в том числе не могут повлиять и сами бренды.
Чрезмерное влияние алгоритмов
Авторы рассылки, отправляя письмо, не знают — увидят его подписчики или нет. Это может негативно отразиться на бизнесе, считает Богост.
Так, одна финансовая фирма не могла отправить миллионам клиентов выписки по счетам из-за спам-фильтров в почтовом сервисе. Компании пришлось печатать «дорогостоящие» копии этих документов и отправлять каждому лично.
Вокруг этой проблемы появился целый рынок — фирмы, которые помогают компаниям с электронной почтой. Маркетологи рассылают письма и пытаются понять, как устроены сервисы вроде Gmail или Yahoo, чтобы не попасть под блокировку. А также учитывают все правила платформ.
При этом вся власть над ящиком — в руках пользователей, считают эксперты в email-маркетинге Чед Уайт и Эприла Муллена. Если сообщения продолжают приходить, значит клиенты не против, при этом они всегда могут отписаться от рассылки — соответствующая кнопка есть почти в каждом письме.
Например, производитель одежды Bonobos, который присылает почти по десять сообщений в неделю, говорит, что у него количество отписок «чрезвычайно низкое», чем в целом по рынку. «Если судить по алгоритмам, что измеряют мою вовлечённость, видимо, мне всё ещё интересна эта рассылка», — отмечает автор The Atlantic.
Интересы пользователей отходят на второй план
Компании работают только с почтовыми сервисами и сосредоточены на бизнесе — это главная причина засилья рекламы в ящиках пользователей. «Но это абсурд. Маркетологи не учитывают мои интересы», — добавил автор.
Колумнист спросил у вице-президента по маркетингу в Bonobos, зачем они отправляют так много писем. KPI, автоматизация и оптимизация рассылки — вот что главное для бизнеса, ответили ему в компании.
Такой ответ подойдёт для выступления на конференции. Однако я чувствую себя в этом контексте генератором данных, а не покупателем и тем более не обычным пользователем, которому точно не нужно так много рекламы модных шорт.
Чед Уайт из Oracle Marketing Consulting сравнивает электронную почту с диалогом. По его словам, открыть письмо на почте — это своего рода кивок: «Если собеседник кивает, значит он вовлечён в диалог. Неважно, приносит разговор удовольствие или нет. Главное, что человек обращает внимание».
Однако разговор предполагает участие нескольких людей. По мнению Богоста, почтовая рассылка — скорее монолог, поскольку многие пользователи не осознают, что, кликнув на сообщение, они показывают заинтересованность в продукте.
Что упускают почтовые сервисы
У пользователей есть множество поведенческих паттернов, которые не могут отследить алгоритмы. Действия пользователей сложнее, чем «нажал на ссылку — перешёл к покупке», их нельзя предсказать. Например:
- Одни идут в магазин после того, как получают оповещение о выгодном предложении.
- Другие вспоминают о наступающем празднике и напоминают об этом близким.
- Некоторые пользователи группируют рекламу в отдельную папку и в случае необходимости просматривают сохранённые варианты.
почтовые сервисы не могут отследить такую активность, считает Уайт. Также алгоритмы навязывают клиентам услуги брендов, которым необходим доступ к потенциальным покупателям, отмечает Богост. Однако редко удаётся получить релевантную рекламу, поскольку желания клиентов непрерывно меняются, как и данные и алгоритмы сервисов.
Лучший способ справиться со спамом — перестать надеяться, что с этим можно справиться.
Маркетологи слишком одержимы бизнес-метриками, провайдеры — фильтрацией, а пользователи — смыслом и актуальностью писем.
Какая разница, почему вы получили одно рекламное письмо или десять? Возможно, вам стоит думать об этом как можно меньше. Маркетологи всё равно не слушают.
АБСОЛЮТНО бессмысленнейшая статья, спасибо, нахуй.
Если почту ещё как-то можно рассортировать автоматически и заходить в папку с рассылками, когда есть настроение, то вот с пушами так не сделаешь. Либо отрубать полностью для приложения, либо вместе с полезными уведомлениями терпеть и тонну спама.
в настройках некоторых приложений типа того же али бывает пункт по рекламных уведомлениях, можно вырубить, и тогда только важные сообщения будут приходить, если такого пункта нет, то выключать полностью все уведомления. Вообще нужно оставить только действительно важные уведомления, а таких не так уж и много, это ж цифровая гигиена сейчас.
К сожалению, так и есть. Не понимаю, на что рассчитывают эти "маркетологи", но подобный поток всякой ерунды, вместо редкого но действительно полезного, вызывает только негатив.
Комментарий недоступен
Из личного опыта:
Когда осознал, что получаю слишком много спама, стал просматривать каждое письмо, и если мне рассылка не интересна, стал отписываться. Там, где нет кнопки "Отписаться" – сразу "В спам!", и через 2-3 случая все письма по этому отправителю уходят в спам. Если для отписки надо авторизоваться на сайте – тоже "в спам!", чтобы не вспоминать пароль.
Поначалу много времени тратишь, но через неделю становится ощутимо чище и спокойнее
Если сообщения продолжают приходить, значит клиенты не против, при этом они всегда могут отписаться от рассылки — соответствующая кнопка есть почти в каждом письме.
При этом:
- как именно оформлена кнопка - на усмотрение маркетологов
- что произойдет при ее нажатии - тоже на усмотрение маркетологов (и сообщение что удалим, недели через 2-3 - это еще хорошо, бывает что удаляют а через некоторое время опять от тех же реклама).
- встроенная кнопочка от гугла в интерфейсе - появляется не у всех (реально она появляется если в письме есть спецзаголовок + гугл доверят отправителю).
- отписка (через кнопку в письме или от гугла в интерфейсе) вполне себе может требовать авторизации, а если последняя авторизация была давно - еще и кучу новых галочек с согласиями на очень важные договора попросят и телефон могут потребовать, для улучшения качества обслуживания конечно.